羽衣甘蓝，作为 2024 年 蔬菜顶流 ，到了 2025 年的今天，热度仍在增长。

　　2024 年，# 羽衣甘蓝 # 话题光是在抖音，就取得超 14.8 亿次播放量。据 DT 商业观察统计，截至 2025 年 4 月，社交媒体上的超级食物相关词中，声量最高的是反映饮食趋势的宏观词 营养 ，紧接着便是 羽衣甘蓝 。

　　羽衣甘蓝甚至火到了让农户们 连夜下地播种 。2025 年 3 月，羽衣甘蓝的收购价从 2024 年的 0.8 元 / 斤，暴涨至 3.5 元 / 斤，涨幅超 300%。

　　同一时间里，茶饮品牌纷纷趁势推出羽衣甘蓝饮品，并挖掘出更多小众原料，如甜菜根（红菜头）、姜黄、小麦草、片仔癀 …… 通过矩阵效应，将一个新概念塞进了我们的脑子—— 超级植物 。

　　羽衣甘蓝到底是被谁带火的？ 不少网友抱有此疑问。评论区里的回答，从奈雪的茶、沪上阿姨到茶百道，五花八门什么都有。

　　实际上，羽衣甘蓝的爆火始于喜茶 2024 年推出的「羽衣纤体瓶」系列。该品牌首创 超级植物茶 品类，并凭借奥运联名营销，上线一个半月销量就突破了 1000 万瓶。

　　在茶饮市场开始进入去泡沫阶段、友商们接连上市的背景下，以挖掘小众原料为核心的创新逻辑，被普遍认为是喜茶强化品牌力、留在牌桌上的的战略之一。

　　羽衣甘蓝的栽培历史，可追溯到四千至四千五百年前的古罗马与古希腊文明，但长期以来，其用途是做饲料的，连观赏价值都未被正视，因为难吃，又长得不好看——像皱巴巴的大白菜。

　　苦、涩，还有点咸，外国人要这菜来做什么？一名山东的羽衣甘蓝种植户曾在接受媒体采访时提到，她在 2005 年开始种羽衣甘蓝的时候，基本都是出口到国外的。自己种的蔬菜一般会自己尝尝，但羽衣甘蓝真的吃不下。坊间总说 羽衣甘蓝是用来喂猪的 ，她是信的，也没见过有人质疑这话， 最近农场有两只小羊被羊妈妈抛弃了，我只好抱过来，喂奶的同时喂点羽衣甘蓝 。

　　后来我才打听到，外国人真的在吃羽衣甘蓝，确切来说是榨汁喝。 这名种植户表示。

　　羽衣甘蓝富含维生素 A、C、K，以及矿物质钙、铁、磷、镁等元素，与人们对羽衣甘蓝的固有认知形成反差——难看的、喂猪的、冷门的，但却营养丰富，仿佛完美切中了营销传播的每一个刺激点，同时伴随健康饮食风潮的兴起，羽衣甘蓝在社交媒体中，被健身博主和品牌方捧成了超级食物一般的存在——集抗氧化、抗炎、补钙、去火，乃至抗癌于一体。

　　2024 年 7 月，喜茶推出国内首款以羽衣甘蓝为原料的饮品 夺冠纤体瓶 。

　　彼时正值巴黎奥运会举办期间，搭载奥运热度，喜茶一边与安踏搞联名，一边在巴黎开快闪店，成功将 夺冠纤体瓶 捧成了超级大单品。后者在上线 万瓶，上线 万瓶——比当年刷屏朋友圈的瑞幸生椰拿铁还爆，后者的上线 万杯。

　　喜茶在随后推出的另一款羽衣甘蓝饮品 去火纤体瓶 ，也取得上线 万瓶、单日最高销量近 30 万杯的成绩。

　　如何让人们接受苦涩的羽衣甘蓝？喜茶的思路很简单，与果汁混合。 夺冠纤体瓶 是羽衣甘蓝搭配黄柠檬、奇亚籽等， 去火纤体瓶 则是羽衣甘蓝搭配苹果、黄柠檬、白柚粒等。

　　为让品牌与营养消费心智强捆绑，进一步扩大辐射面，喜茶提出了 超级植物茶 概念，并为此品类制定了标准化操作规范，比如，羽衣甘蓝只选用整枝长度不超过 30cm，且硬茎长度在 5cm 内的部分。

　　同时，喜茶提出了对 超级植物茶 品类的定义—— 来自世界各地、有健康认同且具备高价值的新鲜果蔬 ，并推出 超级植物图鉴 ，意图向大众强调自己是此赛道的开创者和引领者。

　　2024 年 10 月，喜茶上线以甜菜根（红菜头）为原料的饮品 红菜头美颜瓶 ，延续超级植物的话题度。

　　说白了，无论是鲜乳 + 茶、纯茶，还是水果茶赛道，同质化都太严重了，喜茶决定自己单开一个赛道，以避免在内卷中 被去泡沫 。

　　2025 年 2 月，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部信，宣布暂停接受事业合伙申请。

　　喜茶的解释为，当前新茶饮行业的 数字游戏 已走到了尽头。行业存在高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。过去几年里，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，都是让茶饮行业陷入同质化竞争与门店过剩困境的致因。

　　喜茶表示，2025 年将更极致地执行差异化战略， 不做低价内卷，不玩‘数字游戏’ 。

　　目前我们感知到的动作，除了营销 超级植物茶 概念，还有不卷联名了。据 DT 商业观察的数据，相比 2023 年，喜茶 2024 年的联名次数从 19 次减少至 14 次。2025 年截至 4 月底，喜茶仅在产品上新时有做明星联动，并没有再上线新的品牌联名产品。

　　喜茶曾花了 10 年时间将门店规模扩张至 800 家。2022 年宣布开放加盟后，截至今年 2 月，喜茶有超 4400 家在营门店。但 规模换效益 的公式，如今在喜茶这里逐渐失灵了。正如其在内部信中提到的，广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱。

　　最终可能导致的结果，是增收不增利，乃至陷入亏损——实际上，这是茶饮行业的共性问题。

　　古茗招股书显示，在 2024 年上半年，其门店数猛增至 9778 家，即将迈入 万店 行列；2024 年前三季度的总营收达到 64.4 亿元，同比增长 15.6%。但即便门店与收入都在增长，古茗在 2024 年前九个月的毛利率却几乎持平。

　　茶百道招股书显示，截至 2024 年 4 月 5 日，茶百道门店数已经达到 8016 家。但同一时间里，其订单平均零售额从 2022 年的 28.6 元，下降至 2023 年的 27.4 元；每单店日均零售额从 6927.3 元，下降至 6887.2 元。

　　艾媒咨询在《2024-2025 年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》中预测，茶饮市场规模的同比增速，将从 2024 年的 6.4%，下滑至 2028 年的 1.5%，意味着市场趋向饱和。如果品牌还在盲目扩张，将增加亏损风险。

　　价格战的逻辑也相似，一味追求低价，只会有损供应链及销售效率，最终让消费者承担品控出错的后果——这均在倒逼茶饮品牌改变 性价比 的经营逻辑，往 质价比 创新性 方向突围。

　　从去年开始，茶饮品牌纷纷加快上市进程，以获得留在牌桌上的筹码。2024 年以前，一直只有奈雪的茶一家上市了。2024 年，茶百道上市。2025 年还未过半，市场上忽然新增了 4 家上市茶饮品牌，分别是古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨。

　　而喜茶仍上市，这无疑在进一步加剧其焦虑，并引发外界关于 喜茶是否还有持续盈利的能力 的讨论。

　　但是， 挖掘超级植物为原料 策略、 植物汁 + 果汁的口味调和 策略，都不难想。

　　什么植物才能算 超级植物 呢？在喜茶给出定义之前，于 2004 年在美国出版的《超级食品处方——改变生活的 14 种食物》一书中，有提到过 超级食品 一词，指出 富含健康营养成分且通常热量较低 / 具有高抗氧化活性 / 有利于预防衰老和生活习惯病的食品 均属超级食品。

　　说白了，此概念没有严格的划分界限，只要能证明此蔬菜营养价值高，就能挂上 超级 前缀。

　　在喜茶推出夺冠纤体瓶后的短短 4 个月内，奈雪的茶、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨等品牌，便陆续上线了 霸气羽衣甘蓝奇异果 羽衣甘蓝清畅杯 羽衣甘蓝纤体瓶 等传播点相似的饮品。

　　2024 年 11 月，奈雪的茶推出以巴西莓为原料的鲜果茶。迈入 2025 年，M stand、挪瓦咖啡分别推出甜菜根拿铁、甜菜根紫甘蓝美式，古茗、宝珠奶酪分别推出姜黄奶茶、姜黄酒酿奶酪饮品，连盒马都推出了无花果亚麻籽轻养水。

　　狂欢不止于此，在小红书上 16 万 + 篇 超级食物 相关笔记中，从大众化的牛油果、石榴、榛子、藜麦，到冷门的甘草根、罗勒、黄芪、蒲公英，再到只混调料赛道的迷迭香、茴香、香草，都被网友列入了 超级食物 清单——清单越来越长，羽衣甘蓝的存在感也越来越弱。

　　喜茶所谓的创新，依旧没打破 亲民蔬果高端化，小众蔬果平民化 的思维局限——这一招在几年前油柑茶、橄榄茶走红的时候，就已被反复使用。因此，羽衣甘蓝是爆了，但喜茶又陷入了新一轮 创新 - 跟风 - 同质化 的内卷，差异化又成了另一场行业的集体幻觉。

　　或许，真正的破局之道不在于追逐下一个 超级植物 ，而在于重构品牌价值，比如在供应链板块强化原材料的种植与开发壁垒、建立专利性原料库，在消费端拓展商务、婚宴等非日常饮用场景，等等。